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Como usar SEO para ganhar clientes

Use SEO para ganhar clientes
Ândria Tedesco

Ândria Tedesco

Diretora da Begin Marketing de Relacionamento com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), é Bacharel em Relações Públicas pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Especializada em Social Media. Com experiência em comunicação, marketing estratégico, endomarketing, gestão de redes sociais, relacionamento empresarial, organização de eventos corporativos e sócias. Atua na área de comunicação e marketing há 10 anos, tendo trabalhado junto a diversos segmentos da indústria, comércio e serviços.

Não importa o tipo de website que você possua, se bem utilizado ele é um dos recursos mais valiosos para os resultados do seu negócio. Através do seu site, você é capaz de reunir visitantes e mostrar o que você está oferecendo e incentivá-los a comprar seu produto, contratar os seus serviços, obter uma assinatura ou ler suas postagens.

Todas essas ações são cruciais para qualquer site, e o seu não é exceção. Se você quiser aumentar o número de seus clientes (ou leitores), você terá que aumentar o tráfego que seu site gera regularmente. E para fazer isso, você precisa levar a sério o SEO (Search Engine Optimization) do seu site.

Infelizmente, apenas ter um site em um universo de bilhões de sites online não representa muito.

Quando as pessoas têm perguntas, elas pesquisam no Google. Quando elas precisam comprar alguma coisa, pesquisam no Google. Quando querem saber como chegar a algum lugar, adivinha? Pesquisam no Google. Todo o dia, todo mundo pergunta ao Google todo o tipo de coisas.

E toda vez que alguém faz uma pergunta ao Google, está manifestando uma intenção. Eles estão dizendo: “Estou precisando comprar isso” ou “Eu quero resolver isso” e esses são os tipos de pessoas que certamente você gostaria que visitassem seu site.

Por isso você precisa escrever páginas que contenham as melhores e mais completas respostas às perguntas da sua audiência.

Como o Google encontra seu site

O Google construiu um banco de dados gigante de centenas de trilhões de páginas da web que seu algoritmo analisa e classifica todos os dias. Ele faz isso enviando robôs digitais, ou “crawlers”, que visitam página após página e adicionam palavras-chave que encontram no banco de dados. Os robôs também seguem os links em cada página para ver aonde elas levam. Isso é conhecido como “rastreamento”.

O que o Google quer e como ele classifica seu site

Há bem pouco tempo, você conseguia colocar seu site nas primeiras posições no SERPs (páginas de resultados de mecanismos de pesquisa) apenas com algumas ações simples como inserir palavras-chave no conteúdo e nas meta-tags do seu código HTML e espalhar um punhado de links por quaisquer outros sites.

Mas, ao longo dos últimos anos, os mecanismos de busca, especialmente o Google, vêm aprimorando seus algoritmos para se tornar cada vez melhores em segregar conteúdo que não tem valor e identificar páginas que fornecem respostas às dúvidas dos usuários.

Uma das principais maneiras que o Google trabalha atualmente é que ele olha para o seu site e lê o texto “real” nas suas páginas.

As atualizações do algoritmo permitiram que o Google começasse a exibir conteúdo que correspondesse melhor à intenção dos pesquisadores e não apenas às palavras-chave.

O mecanismo de pesquisa analisa toneladas de informações. Ele aprende as relações entre os termos e o contexto em que geralmente aparecem, o que também permite criar expectativas sobre quais termos são propensos a aparecer em um contexto específico.

Usando o RankBrain (o algoritmo baseado em aprendizado de máquina), o Google escolhe os resultados de acordo com essas expectativas. Então, para classificar melhor, você não precisa usar algumas palavras-chave repetidas vezes. Você tem que construir uma nuvem de associações relacionadas ao seu tópico principal e deliberadamente usar as palavras e conceitos desta nuvem em todo o seu conteúdo.

Digamos que você pertence a uma ONG de adoção de animais. Se você quiser que seu site seja encontrado quando as pessoas pesquisarem, por exemplo, “adoção de filhotes de cachorro” no campo de pesquisa, é necessário incluir texto em seu website que inclua informações sobre tudo o que se relaciona à adoção de cães, cuidados, fotos, vídeos, informações locais e institucionais. Quanto mais informação concentrada de forma clara e organizada, mais o Google vai entender que seu site é o mais indicado para aquele usuário.

Criar encadeamento de frases em torno de um mesmo assunto é importante. Atualmente, os mecanismos de pesquisa tratam as páginas em termos de “tópicos” em vez de palavras-chave específicas.

Uma prática comum entre “marketeiros” iniciantes é tentar classificar-se com as palavras-chave mais comuns e específicas do seu nicho de mercado. O problema nesta prática é que a competição é tão intensa que não vale a pena seus esforços. O tráfego obtido com essas palavras mais comuns (head tails) será pequeno em comparação com as visitas que você pode obter de palavras-chave de cauda longa (long tails).

Isso normalmente significa usar os termos genéricos de leigos para descrever seus produtos e serviços, em vez do jargão da indústria (a menos que você esteja em um nicho muito específico do business-to-business).

Vamos usar um exemplo da área médica: Digamos que alguém precise de um otorrinolaringologista (head tail). Por certo, uma das pesquisas que esta pessoa faria no Google seria “médico do ouvido, nariz e garganta” (long tail) ao invés de escrever o nome correto da especialidade médica.

Palavras-chave de cauda longa tratam mais sobre a intenção dos usuários, que é exatamente o que os algoritmos de busca são agora: especialistas em descobrir as intenções dos usuários. Mesmo que eles não consigam expressar-se claramente de forma verbal sobre o que precisam os buscadores conseguem exibir resultados muito próximos das soluções que eles precisam.

Não há uma solução mágica para chegar ao topo dos resultados de pesquisa do Google, e eu recomendaria evitar qualquer um que disser que existe.

A menos que o nome de sua empresa seja inserido no termo de busca em questão, não há como garantir que seu site apareça na cobiçada posição número um.

O Google envia bots para revisar seu website em intervalos irregulares, de modo que os resultados podem não ser imediatamente óbvios.

Quando você começa um novo site em um novo domínio, todo o processo leva tempo – de semanas até meses.

O Google incorpora mais de 200 fatores usados na determinação de classificações de pesquisa. Fatores como relevância, atualidade e reputação são os mais importantes.

Os resultados dependem de muitas variáveis, mas a que mais temos conhecimento na nossa prática diária são:

  • O que alguém entra como uma consulta de pesquisa;
  • Que competição você tem;
  • Se seus concorrentes melhoraram seus próprios rankings;
  • Quantas vezes seu site é atualizado;
  • Há quanto tempo seu site está ativo;
  • Nome de domínio;
  • Se o seu site é compatível com dispositivos móveis (responsivo);
  • Compartilhamentos em redes sociais;
  • Menções de nome de marca em outros sites de notícias, mídia e imprensa;
  • Qualidade de links e fontes de links;
  • Se o site possui SSL;
  • E o mais importante, depende do conteúdo do seu site.

Um conteúdo consistente e de alta qualidade publicado em seu website pode aumentar seus rankings no Google e, assim, o tráfego para seu site, o que pode resultar em leads para sua empresa.

Essa não é uma conquista da noite para o dia, mas até o Google quer saber se sua empresa é confiável antes de recompensá-lo com classificações melhores.

As regras de SEO do Google estão fadadas a mudar, mas conteúdo rico e valioso parece ser a única coisa que nunca se deixou de lado.

Aqui estão algumas coisas que você pode fazer para ajudar na classificação do seu site nos resultados da pesquisa:

  • Crie um site útil e rico em informações e escreva páginas que descrevam clara e precisamente seu produto ou interesse;
  • Pense nas palavras que os visitantes digitariam para encontrar suas páginas e verifique se o site inclui essas palavras;
  • Aumentar o número de visitantes – quanto mais pessoas visualizarem seu site, mais o Google considera seu website como “relevante”.

Se você se encontrar em uma encruzilhada ao tentar encontrar ideias de conteúdo, sua melhor aposta é pesquisar o que seus concorrentes estão fazendo.

Você nunca deve copiar o conteúdo de outro site pois, além de não ser nada ético, seria penalizado pelos buscadores, mas pode usar o conteúdo que seus concorrentes criam como inspiração para o seu próprio processo de criação de conteúdo.

Para lhe dar a melhor chance de classificar bem no Google, você precisa realizar SEO off-site. Isso inclui todas as outras coisas que afetam sua classificação, como o Google Business, listagens em diretórios, links autênticos em outros sites  e perfis em redes sociais. Para acompanhar concorrentes que têm sites semelhantes aos seus, mas que aparecem consistentemente em níveis mais altos nos resultados do Google, você também precisa usar o Google Ads.

Com o Google Ads, você pode pagar ao Google pela colocação superior. Seu anúncio será exibido na parte superior dos resultados de pesquisa das palavras-chave escolhidas. Algumas palavras-chave são mais caras do que outras e o Google define esse preço parcialmente com base no número de pessoas que fazem lances para essa palavra-chave. Simplificando, quanto mais você gastar, mais o Google favorecerá seu site.

Relevância e autoridade continuam sendo as forças que geram tráfego orgânico

Antes de gastar muito dinheiro em SEO, lembre-se de que o conteúdo é o fator mais importante que determina o desempenho do seu site contra a concorrência. Não há correções rápidas e fáceis, mas você pode aumentar as chances de o seu site ser encontrado pelo Google gratuitamente, adicionando muito conteúdo novo e relevante.

Apesar da afirmação de algumas pessoas de que o SEO está condenado e o Google quer eliminá-lo, o SEO ainda é uma abordagem eficaz e lucrativa para o tráfego e a geração de leads. É só que SEO não é mais apenas sobre SEO – SEO como uma disciplina se expandiu para abranger muito mais do que apenas as palavras-chave tradicionais e links.

O principal objetivo do Google é fornecer os melhores e mais relevantes resultados de pesquisa e, ao fazê-lo, melhorar o serviço para seus usuários. Quando alguém acessa um site do Google e realiza qualquer tipo de pesquisa, o objetivo do Google é entender o que a pessoa está procurando e, em seguida, fornecer a melhor resposta possível com o menor número de cliques. E essa é a razão pela qual o Google continua aperfeiçoando e aprimorando sua tecnologia de pesquisa.

Antigamente, as pessoas gastavam enormes quantidades de tempo e dinheiro gerando o maior número possível de links contendo as palavras-chave que eles queriam classificar. Tornou-se possível até mesmo para sites de baixa qualidade, com pouco ou nenhum conteúdo relevante, classificar-se muito bem usando quase nada além dessa estratégia.

Se isso não tivesse sido verificado, a qualidade dos resultados de pesquisa do Google teria sido comprometida e sua capacidade de fornecer resultados relevantes teria sido prejudicada.

Por isso, o Google atualizou seu algoritmo e, como resultado, os sites em que os proprietários criaram links artificiais mudaram nos resultados do mecanismo de pesquisa, e os sites que eram populares porque tinham um ótimo conteúdo subiram nos resultados do mecanismo de pesquisa.

O resultado final é que o Google quer que os resultados de seus mecanismos de busca sejam cheios de sites que são populares por ter um ótimo conteúdo – e não por empresas que descobriram como jogar o sistema.

Como ajudar as pessoas a encontrar sua empresa pelo Google

Se o seu site for sobre uma empresa local, inscreva-se no Google Business. Isso aumentará sua presença na pesquisa e ajudará as pessoas a encontrar você por meio dos mapas do Google.

O Google também deseja ver seu endereço completo e detalhes de contato (o mesmo que no Google Business) exibidos no seu site. Hoje em dia, se você é uma empresa local, ter um website não é suficiente para se classificar bem nas listagens de pesquisa locais do Google.

O Google compara seu website a seus concorrentes diretos em sua área de mercado geográfico. A empresa que o Google decide ser a mais confiável, autoritária, popular e atenta a seus clientes recebe as classificações mais altas para termos de pesquisa de segmentação.

É muito útil ter o seu servidor localizado perto da localização do seu público-alvo. O site não só responderá mais rapidamente aos seus visitantes locais, mas os mecanismos de busca poderão captar sinais descritivos a partir dele.

Se sua empresa oferece serviços baseados no Brasil, é melhor ter uma extensão de nome de domínio ‘.com.br’ em vez de uma extensão de nome de domínio ‘.com’. Por causa da personalização da pesquisa, o Google prioriza os resultados locais.

Ter uma extensão geográfica específica também ajudará você a se classificar para países específicos em que as pessoas estão inclinadas a escolher um link local.

Para que o SEO funcione, os mecanismos de pesquisa devem ver a atividade do site fora do site. Isso significa que outros sites precisam mencionar você e/ou linkar para você. Isso pode ser derivado de uma variedade de atividades, mas alguém mais no mundo que não seja sua mãe precisa saber se seu site ou blogs existe.

A atividade de mídia social ajuda. Isso inclui redes populares como Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest e Instagram. Os sinais sociais não podem ser usados em algoritmos de classificação, mas isso não significa que eles não possam influenciar os rankings.

A atividade social torna seu conteúdo visível para o grupo certo de usuários, o que aumenta suas métricas de engajamento. Quanto mais visitas você recebe, mais compartilhamento você recebe, o que leva a mais links para seu conteúdo. Tudo é um ciclo.

Surpreendentemente, adicionar o nome da sua cidade e da área local às suas tags e à sua cópia não parece influenciar o nível de classificação do seu site em determinada região. Embora tenha sido assumido que usar o nome de sua localização em tags de título, URLs e cópias ajudaria você a classificar em pesquisas regionais, estudos mostram que não há correlação estatisticamente significativa com essa tática e as classificações locais do Google.

De todos os fatores analisados, o número de avaliações de empresas do Google teve a maior correlação com os rankings. As avaliações são o sinal de classificação mais importante no algoritmo de pesquisa local do Google. Por causa disso, você deve fazer todo o possível para aumentar esse número (e as classificações que esses revisores lhe dão) para melhorar seus rankings locais. Acontece que o Google adora comentários – não apenas os comentários do Google, mas todos eles – incluindo, por exemplo, comentários em plataformas como o Yelp e o TripAdvisor.

Black Hat SEO & White Hat SEO

Existem dois tipos distintos de consultores e táticas de SEO orgânico. Os consultores de White Hat SEO realizam apenas táticas que seguem as práticas recomendadas e as diretrizes de qualidade do Google para sites e conteúdo.

Do outro lado do SEO (também conhecido como o lado negro) está o black hat SEO. As pessoas que praticam o black hat SEO não se importam com o que o Google quer. Eles têm um único objetivo de manipular a SERP para posicionar seu conteúdo no topo, e farão isso independentemente do risco.

Praticar técnicas de black hat SEO pode levar um site a ser removido inteiramente da lista ou do índice de um mecanismo de busca.

SEO On-Page vs Off-Page

SEO on-page refere-se às coisas que você pode fazer em seu próprio site para melhorar o posicionamento do seu site nos resultados dos mecanismos de busca. Em essência, o SEO on-page envolve facilitar ao máximo que os mecanismos de pesquisa indexem o conteúdo do site corretamente.

SEO off-page refere-se às coisas que acontecem fora do seu site, mas que melhoram a classificação do seu site em SERPs. O SEO fora da página geralmente envolve a conexão de outros sites ao seu site por meio de uma combinação de estratégias de criação de links, guest blogging, criação de conteúdo de alta qualidade que ganha backlinks de outros blogs, participação em fóruns comentários em outros blogs e assim por adiante.

SEO técnico

Embora o conteúdo seja importante, o SEO técnico é tão significativo quanto estabelece a base para qualquer esforço de otimização na página. É o andaime que garante que os motores de busca possam entender e indexar corretamente o seu site.

Vários elementos de SEO se tornaram particularmente importantes nos últimos tempos, como velocidade do site, compatibilidade com dispositivos móveis e arquitetura do site.

Você precisa garantir que as infraestruturas de hospedagem e design do seu site tenham todos os elementos básicos em vigor:

  • Seu site precisa ser carregado rapidamente – um fator que realmente influencia vários fatores de classificação por causa de como isso afeta a experiência de um visitante;
  • Seu site precisa ser responsivo para dispositivos móveis;
  • Seu site precisa estar seguro e protegido;
  • Seu site precisa ser codificado de forma clara.

Pagamento por clique e SEO orgânico

PPC é para profissionais de marketing que precisam de resultados rápidos, e que podem aceitar maior investimento a curto e médio prazos para obter resultados rápidos. SEO é o oposto. Há um valor investido curto prazo que gera uma enorme quantidade de benefícios a longo prazo.

Para empresas start-up ou aqueles novos para marketing na internet, uma mistura de PPC e SEO pode ser a melhor opção. SEO leva tempo e você não chega na primeira página do Google da noite para o dia.

Para que o SEO funcione, você precisa ter um plano estratégico de longo prazo implementado ao longo do tempo. SEO exige que você cuide do seu site. Você precisa construir sua autoridade e credibilidade com os mecanismos de busca.

Nos estágios iniciais do seu plano de SEO, o PPC pode ser uma ótima opção de curto prazo para o tráfego de pesquisa, enquanto você trabalha em objetivos de SEO de longo prazo.

Os anúncios pagos podem obter maior exposição para sua marca e, devido à alta taxa de conversão, você pode experimentar e receber resultados rápidos que permitirão alterar a estratégia, se necessário.

Você pode segmentar diferentes tipos de palavras-chave e os relatórios fornecem informações sobre o que funciona melhor nos níveis global e local.

O importante é que você tenha sempre em mente que não se pode construir um site e apenas esperar o tráfego chegar.

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Fontes de pesquisa usadas para produzir este post: